arnd-janWe zitten in een heftige periode voor de retail in Nederland, waar al erg veel over gezegd en geschreven is. Ondertussen zou je haast vergeten dat er ook nog retailers zijn die niet op het randje van faillissement staan. Maar ongetwijfeld voelen ook zij de krachten in de markt die hun omzet drukken of hun marges opeten. Interessant om te zien hoe ze daarmee omgaan. Volgens Retailnieuws werkt BCC aan een nieuwe merkpositionering, ‘waarbij de focus ligt op waardevolle relaties met consumenten’. De electronicaketen wil meer toegevoegde waarde bieden en zoekt dat in service en personal interest. Ook wordt er gewerkt aan nieuwe proposities en business modellen.

Ook MediaMarkt timmert aan de weg en lanceert de MediaMarkt Club. Op het eerste gezicht een loyaliteitsprogramma waarin de nadruk ligt op winacties en verrassingen. Niet zo zeer op extra service of op personal interest zoals bij BCC. Toch is dat wel wat MediaMarkt wil zijn: een ‘persoonlijke partner’. Ze willen klanten beter leren kennen en daardoor ‘nog relevanter worden’ zegt de coo tegen Marketing Online.

Het is de vraag of MediaMarkt er verstandig aan doet om in te zetten op loyaliteit. Zoals Wiemer Snijders terecht opmerkt is communicatie die zich richt op loyaliteit vaak weinig effectief. Zeker bij een winkel waar heel veel mensen maar heel af en toe kopen. Een beroemde publicatie van Binet en Field toont op basis van onderzoek aan dat het meestal veel meer loont om je te richten op al je kopers, ook al kopen de meesten maar zelden bij je. Juist al die infrequente kopers, die light buyers, heb je hard nodig.

Maar misschien is dit soort initiatieven wel ingegeven door angst. De angst voor de (digitale) concurrentie, maar ook de angst voor een race to the bottom waarin alleen de laagste prijs nog telt. In dat licht lijkt het heel verstandig om de service aan klanten te verbeteren en persoonlijker te maken. Niet vanuit de wens om goede klanten vaker te laten kopen, maar om het voor alle klanten beter te doen dan de concurrentie. Of minstens zo goed.

Takeout:

  • Retailketens als BCC en MediaMarkt die vooral bekend staan om hun lage prijzen, zetten nu in op (persoonlijke) service en loyaliteit.
  • De vraag is welk doel ze daarmee willen bereiken: het behouden van klanten, het up-sellen van hun beste klanten of het aantrekken van alle klanten. Bij veel loyalty initiatieven zijn die doelen niet scherp.