arnd-janNog niet zo lang geleden moest elk merk een app hebben. Maar van de miljoenen apps die de appstores bevolken leiden de meeste een kwijnend bestaan. Zelfs populaire apps worden in de praktijk zelden gebruikt, er zijn er maar een paar die het echt goed doen. En dan kun je natuurlijk niet om Facebook heen.

Merken realiseren zich steeds vaker dat ze groter zijn binnen de Facebook app dan in hun eigen app. En waarin ga je dan investeren? Dat is een gewetensvraag, want bij Facebook gaat voor niets de zon op uiteraard. En dus lijkt het erop dat (ook) het mobiele kanaal steeds meer paid media wordt in plaats van owned media.

Overigens is Facebook zelf ook aan het verschuiven. Ooit lag het accent op contentdistributie: merken plaatsten hun content en probeerden daar een zo groot mogelijk bereik mee te scoren. Dat gebeurt natuurlijk nog steeds, maar sinds de afsplitsing van Messenger als aparte app heeft messaging zich ontwikkeld tot een tweede playing field. Facebook experimenteert sinds vorig jaar met Facebook M, een virtuele assistent binnen Messenger, aan wie je bijvoorbeeld kunt vragen om een bepaald restaurant voor je te reserveren.

Inmiddels ontdekken steeds meer merken de kracht van messaging en het gebruik van zogenaamde ‘Messenger Bots’, chatbots binnen Messenger dus. Volgens TechCrunch gaat Facebook binnenkort een soort App Store voor Messenger Bots lanceren en is dat een belangrijke stap richting wat ze noemen ‘messaging as a platform’. Ook Messenger concurrent Telegram heeft een eigen Bot store. En de nieuwssite Quartz lanceerde kort geleden een app die nieuws brengt in chatvorm.

Kortom: Messaging apps proberen een ecosysteem te worden, en ‘bots are the new apps’. Het idee is dat het sturen en ontvangen van berichtjes een heel laagdrempelige user interface is, voor veel mensen eigenlijk veel gemakkelijker dan het gebruik van een app. Je stelt vragen en geeft opdrachtjes alsof je met iemand praat en het merk reageert. Oftewel: ‘conversational user interfaces’. Zo kun je via Messenger aankopen doen, pakketjes tracen, tickets boeken, etc. Allemaal functionaliteiten die je vroeger in een eigen app zou verwachten. Trouwens, ook een app als Snapchat ontwikkelt zich tot een plek waar merken zich kunnen manifesteren. Niet alleen met ‘content’ maar ook met filters die je kunt gebruiken om je selfies te pimpen. Adage schrijft erover.

Takeouts:

  • Merken die succesvol willen zijn binnen ‘mobile’ moeten verder kijken dan hun eigen app. Steeds vaker is het slimmer om relevant te zijn binnen één van de meest gebruikte apps (Facebook, Snapchat, etc). Of een eigen ‘tabje’ in nu.nl?
  • ‘Social’ ontwikkelt zich van een plek waar merken hun content delen tot een plek waar merken alles doen wat ze op hun eigen site ook doen: verkoop, advies, service, maar ook steeds meer ‘branded utility’ dus nuttige functionaliteit die voortvloeit uit de merkbelofte.
  • ‘Messaging’ is een veelbelovende nieuwe user interface en steeds meer merken hebben geautomatiseerde messaging bots waarmee ze hun producten, diensten en content ontsluiten.