Interview door Crissy Mulder voor Fonk Magazine, maart 2016

Adverteren is geweest, contentmarketing lijkt key. Uit onderzoek blijkt dat journalistieke verhalen beter scoren dan banners en advertenties. Het nieuwe ‘make stories, not ads’, wordt dan ook door menig merk toegepast. Zo richtte Red Bull onlangs nog een eigen mediabedrijf op en houdt de organisatie zich nu naast marketing ook bezig met onder meer films, documentaires én nieuws. Nieuws dat zich in de eerste plaats niet richt op product of dienst, maar op achtergrond en visie. Verhalen met maatschappelijk belang, geschreven door journalisten.

FHV BBDO deed er nog een schepje bovenop en komt met FHV Untold Stories. Een unit waarbij onafhankelijke (vak)journalisten en film- en documentairemakers verhalen van merken brengen. Wij spraken casting en innovation director Astrid Prummel over co-creatie, merkverhalen en de vervagende grens van journalistieke onafhankelijkheid. Want: bestaat de waarheid eigenlijk nog wel?

Wanneer we denken aan the next big thing in marketing, maakt contentmarketing kans. De consument heeft genoeg van reclame. Hij verlangt naar toegevoegde waarde, naar informatieve, echte en eerlijke verhalen. Astrid Prummel wil met FHV Untold Stories inspelen op deze behoefte. “Mijn stellige overtuiging is dat merken en bedrijven zich erg bewust zijn van hun maatschappelijke positie. Ze moeten en willen zich verantwoorden voor de rol die zij in de samenleving spelen. Untold Stories is er dan ook niet zozeer voor het oppoetsen en naar buiten brengen van bedrijfspareltjes. Wij brengen de verhalen die consumenten nieuwe kennis bijbrengen of juist misverstanden of vooroordelen rondom onderwerpen uit de weg ruimen. Verhalen die nu nog onbekend zijn omdat je ze slechts vindt op bedrijfswebsites, waarop niemand kijkt. Aan ons de uitdaging om deze untold stories zo te brengen dat mensen ze tot zich kunnen nemen.”

Journalistieke blik

Een duidelijke journalistieke blik wordt key bij FHV Untold Stories. Volgens Prummel wil de consument weten waar een merk voor staat, zeker nu hij zich steeds vaker realiseert dat zijn economische keuzes ook maatschappelijke keuzes zijn. Dat vraagt volgens de casting en innovation director om een journalistieke benadering in het vertellen van een helder en aansprekend verhaal. Onafhankelijke (vak)journalisten en film- en documentairemakers nemen deze taak op zich. Een aanpak die de discussie rondom de ‘onafhankelijkheid van de journalistiek’ wederom doet oplaaien.

Manipulatie

“Wat ik in deze discussie een beetje gek vind, is dat deze heel zwart wit wordt neergezet. Er wordt als vanzelfsprekend aangenomen dat merken altijd een verborgen agenda hebben en mensen willen manipuleren. Dat is misschien zo als ze reclame maken, maar dan willen ze producten verkopen. Dat betekent niet dat merken daarnaast niet kunnen of willen vertellen hoe ze werken en hoe de markt in elkaar zit. Dat ze wat betreft duurzaamheid misschien wel sneller willen innoveren, maar dat factoren als politiek en het internationale speelveld dit niet altijd toelaten. Om de markt te begrijpen en deze te bij te benen is aan dit soort informatie behoefte. Omgekeerd durf ik dan ook best te zeggen dat de journalistiek in de waan van de dag best veel onderwerpen laat liggen. Als de journalistiek het zo goed voor elkaar had, zou er misschien minder behoefte zijn aan een partij als FHV Untold Stories.”

Dé waarheid

Volgens Prummel is de discussie dan ook achterhaald. “Stel nu dat je een heel goed onderbouwd verhaal brengt over onze voedselindustrie. Daar zet je in de ene versie de naam van het NRC boven en in de andere versie die van Unilever. Bij het artikel van het NRC zullen mensen snel denken, goh wat een goed stuk! Bij dat van Unilever: dat is foute boel. Aan de ene kant zegt dat iets over hoe we in het verleden reclame maakten, aan de andere kant zegt het iets over ons, over hoe wantrouwend wij zijn. In gedachte gaat het hier namelijk om twee visies, die van van de journalist en die van het merk. Je kunt jezelf in deze situaties dan ook de filosofische vraag stellen: bestaat de waarheid nog wel?”